Introdução
É hoje indiscutível que uma marca representa
para a empresa ou a organização que a detêm, um valor considerável podendo
verdadeiramente ser consideradas um ativo dessas entidades, ao mesmo título que
um edifício ou um executivo de topo. As marcas hoje estão em toda a parte e
fazem parte da realidade empresarial. Mas geri-las não é tarefa fácil.
para a empresa ou a organização que a detêm, um valor considerável podendo
verdadeiramente ser consideradas um ativo dessas entidades, ao mesmo título que
um edifício ou um executivo de topo. As marcas hoje estão em toda a parte e
fazem parte da realidade empresarial. Mas geri-las não é tarefa fácil.
Muito se fala de marcas. Mas
convêm identificar quais são as características principais, e, portanto o seu
real valor para qualquer organização, que se encontram nas várias denominações
que as empresas ou organizações dão aos seus produtos ou serviços:
convêm identificar quais são as características principais, e, portanto o seu
real valor para qualquer organização, que se encontram nas várias denominações
que as empresas ou organizações dão aos seus produtos ou serviços:
Um signo distintivo: Numa primeira aproximação, a marca é o que permite identificar
um produto ou serviço: é o seu nome comercial. Como tal, é propriedade da
empresa que a criou e está protegida pela lei.
um produto ou serviço: é o seu nome comercial. Como tal, é propriedade da
empresa que a criou e está protegida pela lei.
Uma identidade: Mais do que um nome, a marca, se for eficaz, transmite toda
uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. O trabalho da
empresa consiste em transmitir uma ideia complexa através de sinais simples.
Mas para isso é necessário um trabalho difícil e longo. As organizações
pretendem adquirir três características para as suas marcas:
uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. O trabalho da
empresa consiste em transmitir uma ideia complexa através de sinais simples.
Mas para isso é necessário um trabalho difícil e longo. As organizações
pretendem adquirir três características para as suas marcas:
-
Credibilidade
-
Legitimidade
-
Afetividade
Um ativo: Já é reconhecido que uma marca forte representa um valor para
a empresa que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas
financeiras das empresas, é um montante a ter em conta quando, por exemplo, a
empresa é adquirida por outra.
a empresa que a detêm. Ainda que este valor não venha expresso nas contas
financeiras das empresas, é um montante a ter em conta quando, por exemplo, a
empresa é adquirida por outra.
Avaliação de marca
Quando se pretende fazer uma
avaliação de quanto vale uma marca é preciso distinguir quatro fontes de valor:
avaliação de quanto vale uma marca é preciso distinguir quatro fontes de valor:
A notoriedade: o grau de conhecimento da marca por parte dos consumidores; o
facto de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial
substancial em relação aos outros produtos.
facto de ser um nome que o mercado identifica é uma vantagem concorrencial
substancial em relação aos outros produtos.
atributos físicos reais do bem; é um valor intangível, mas o consumidor está
disposto a pagar um preço por ele.
Imagem de marca: a capacidade de evocar um conceito ou um sentimento na mente
do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso, mas não só.
do consumidor; é muito útil na maioria das compras por impulso, mas não só.
Fidelidade: o fato de o cliente preferir não escolher outras marcas
concorrentes.
concorrentes.
Apesar da existência de um valor nas marcas
detidas pelas empresas, o seu cálculo é extremamente difícil porque se trata
muitas vezes de um conceito abstrato, um ativo intangível, e porque não existe
uniformização nos critérios. O valor da marca é referenciado como sendo o goodwill
de um fundo de comércio, mas este valor inclui igualmente outros fatores
intangíveis.
detidas pelas empresas, o seu cálculo é extremamente difícil porque se trata
muitas vezes de um conceito abstrato, um ativo intangível, e porque não existe
uniformização nos critérios. O valor da marca é referenciado como sendo o goodwill
de um fundo de comércio, mas este valor inclui igualmente outros fatores
intangíveis.
Os 2 tipos de marca
Quando uma empresa tem que
gerir uma ou um conjunto de marcas, várias são as opções se deparam na
construção de uma arquitetura para um conjunto de produtos:
Marcas umbrella: Trata-se de marcas genéricas que estão presentes em todos os
produtos da empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma
determinada empresa, normalmente conhecida e com certo prestígio. Uma estratégia
deste tipo tem vantagens e inconvenientes:
produtos da empresa. Identificam o produto como algo que provêm de uma
determinada empresa, normalmente conhecida e com certo prestígio. Uma estratégia
deste tipo tem vantagens e inconvenientes:
Vantagens:
-
Redução de custos
-
Possibilidade de desenvolver marcas fortes a nível internacional
-
Facilidade de entrada no mercado de novos produtos
-
Inconvenientes
-
Diluição da imagem e do posicionamento no mercado
-
Contradições na imagem (dois produtos da mesma marca destinados a segmentos diferentes e até contraditórios)
-
Aumento do risco: um problema num produto reflete-se em toda a gama
Marcas produto:
Definem-se como o oposto das marcas umbrella e possuem,
consequentemente, os inconvenientes e as vantagens recíprocas.
Definem-se como o oposto das marcas umbrella e possuem,
consequentemente, os inconvenientes e as vantagens recíprocas.
Os pontos-chave na gestão de uma marca
Gerir uma marca não é fácil.
Além da visão global que os gestores devem ter, todos os pormenores contam.
Existem oito pontos-chave que nunca devem ser esquecidos.
Além da visão global que os gestores devem ter, todos os pormenores contam.
Existem oito pontos-chave que nunca devem ser esquecidos.
Abrangência: Uma marca não está só associada a um produto ou uma gama de
produtos. Tudo pode ter uma marca, desde um detergente até uma cadeia de
restaurantes até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante
reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço
proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca.
produtos. Tudo pode ter uma marca, desde um detergente até uma cadeia de
restaurantes até uma empresa de serviços de consultoria. O que é importante
reter é que as pessoas nem sequer têm que conhecer bem o produto ou o serviço
proposto para conhecer e ter uma boa imagem de uma marca.
Dimensão simbólica: Qualquer marca, para ser forte, tem que apelar a algo de
profundo, de mítico. Uma marca com sucesso não se deve limitar a representar
uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratégia de
marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimensão. O
ideal é ir buscar algo que tenha a ver com a própria história da empresa, as
suas origens. Depois é preciso construir uma envolvente associando a imagem da
marca e, de preferência, os próprios produtos ou serviços, a essa história da
empresa. Mas isto também implica esforço e tempo. É errado considerar que a
construção desta identidade, quase mítica em alguns casos, está exclusivamente
virada para o exterior. Trata-se também de uma poderosa ferramenta de gestão da
motivação interna que tem, em consequência, efeitos positivos no mercado.
profundo, de mítico. Uma marca com sucesso não se deve limitar a representar
uma categoria de produtos e demonstrar saber nesse campo. Uma estratégia de
marca bem sucedida tem que remeter o consumidor para uma outra dimensão. O
ideal é ir buscar algo que tenha a ver com a própria história da empresa, as
suas origens. Depois é preciso construir uma envolvente associando a imagem da
marca e, de preferência, os próprios produtos ou serviços, a essa história da
empresa. Mas isto também implica esforço e tempo. É errado considerar que a
construção desta identidade, quase mítica em alguns casos, está exclusivamente
virada para o exterior. Trata-se também de uma poderosa ferramenta de gestão da
motivação interna que tem, em consequência, efeitos positivos no mercado.
identidade: Mais importante do que a
forma como a empresa analisa e vê a sua marca é a percepção que o mercado tem
dela. Compreender como a marca é vista pelos clientes e potenciais clientes é
um fator essencial para desenvolver, adaptar ou fazer evoluir o posicionamento
estratégico de cada marca. Conhecer a marca por parte dos seus detentores
permite duas coisas:
Saber quais as direções a não
tomar para não destruir a imagem que se criou
o consumidor, acrescentando uma nova gama de produtos, por exemplo, que pode
ser muito diferente, mas desde que seja consistente com as anteriores.
Perspectiva a longo prazo: hoje em dia, ter uma marca reconhecida no mercado é uma
necessidade, não se pode dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor
é extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca forte, que o consumidor
reconheça e aprecie é um fator-chave para não ser ultrapassado pela
concorrência. Mas conseguir que o consumidor reconheça a marca e tenha dela uma
imagem positiva leva tempo e consome recursos. Assim, construir uma marca forte
deve ser considerado um investimento.
necessidade, não se pode dispensar. Numa altura em que a lealdade do consumidor
é extremamente baixa, o estabelecimento de uma marca forte, que o consumidor
reconheça e aprecie é um fator-chave para não ser ultrapassado pela
concorrência. Mas conseguir que o consumidor reconheça a marca e tenha dela uma
imagem positiva leva tempo e consome recursos. Assim, construir uma marca forte
deve ser considerado um investimento.
Estabelecimento de uma
categoria: Uma grande marca deve
extravasar os limites do produto ou serviço ou da gama de produtos ou serviços
que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma
categoria de serviços ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e
a medida do sucesso, é o da marca ser sinónimo da área que representa, ser uma
referência. Quanto maior for à categoria, desde que seja coerente, mais
hipóteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou serviços sem
confundir o consumidor.
categoria: Uma grande marca deve
extravasar os limites do produto ou serviço ou da gama de produtos ou serviços
que disponibiliza. Uma marca bem sucedida deve ser o representante de toda uma
categoria de serviços ao cliente (entretenimento, desporto, etc.). O desafio, e
a medida do sucesso, é o da marca ser sinónimo da área que representa, ser uma
referência. Quanto maior for à categoria, desde que seja coerente, mais
hipóteses tem a marca de alargar a sua gama de produtos ou serviços sem
confundir o consumidor.
Estabelecimento de uma relação
emocional: Quando se fala em produtos de
determinadas marcas, o fator emocional é muito importante. Apesar da qualidade
do produto ou serviço ser essencial para uma estratégia de implantação da marca
junto dos consumidores, o fator emocional é extremamente importante. Muitas das
decisões de compra passam pelo fator emocional e até se consegue cobrar um
preço extra se se conseguir, além de vender um serviço ou um produto,
transmitir uma emoção.
emocional: Quando se fala em produtos de
determinadas marcas, o fator emocional é muito importante. Apesar da qualidade
do produto ou serviço ser essencial para uma estratégia de implantação da marca
junto dos consumidores, o fator emocional é extremamente importante. Muitas das
decisões de compra passam pelo fator emocional e até se consegue cobrar um
preço extra se se conseguir, além de vender um serviço ou um produto,
transmitir uma emoção.
Consistência na imagem: Um fator essencial é a coerência de todos os produtos da
marca. Para o consumidor e para o mercado em geral, é essencial que haja vários
fatores que identifiquem com clareza aquela marca, com produtos ou serviços
determinados, com uma história bem definida, com identificações claras a
sentimentos e conceitos. Neste ponto, todo o cuidado é pouco. Para evitar quer
o consumidor deixe de identificar a marca, esta coerência deve transparecer em
vários elementos.
marca. Para o consumidor e para o mercado em geral, é essencial que haja vários
fatores que identifiquem com clareza aquela marca, com produtos ou serviços
determinados, com uma história bem definida, com identificações claras a
sentimentos e conceitos. Neste ponto, todo o cuidado é pouco. Para evitar quer
o consumidor deixe de identificar a marca, esta coerência deve transparecer em
vários elementos.
-
Embalagem
- Cores
- Tipo de letra
- Logótipo
- Personagens
- etc.
Quando a imagem tem de evoluir,
é importante manter certo número de símbolos que ajudem o consumidor a fazer a
ligação entre a imagem antiga e a nova. Muitas marcas têm que despender
avultadas somas para primeiro estudar uma nova imagem que seja apelativa e
depois habituar os clientes a ela. O perigo é sempre o de alienar os clientes
fiéis.
é importante manter certo número de símbolos que ajudem o consumidor a fazer a
ligação entre a imagem antiga e a nova. Muitas marcas têm que despender
avultadas somas para primeiro estudar uma nova imagem que seja apelativa e
depois habituar os clientes a ela. O perigo é sempre o de alienar os clientes
fiéis.
Valor duradouro: Um erro a não cometer é o de alterar os valores que sustentam
as marcas. Uma marca com imagem “tradicional” não pode passar a ser
“jovem” de repente. O mais provável é que os consumidores se sintam
confusos ou, pior do que isso, enganados. Por tudo o que foi dito anteriormente,
existe uma ligação emocional bastante forte à marca e, portanto uma mudança
radical ou a tentativa de acrescentar conceitos diferentes ou antagónicos aos
conceitos que estão ligados à marca pode ter consequências muito graves. Não é
certo que se consiga atrair novos clientes e os que eram fiéis abandonará a
marca, provavelmente para sempre.