O mercado é tão grande hoje que nos impede de uma empresa o atender por
inteiro, com uma enorme gama de produtos diferenciados. Os milhares de
consumidores apresentam gostos, necessidades e exigências diferentes. A maioria
das pessoas acredita que o mercado compõe-se de um conjunto de indivíduos com
características diversas e que podem atendê-los de forma igual sem a
preocupação da personalização.
inteiro, com uma enorme gama de produtos diferenciados. Os milhares de
consumidores apresentam gostos, necessidades e exigências diferentes. A maioria
das pessoas acredita que o mercado compõe-se de um conjunto de indivíduos com
características diversas e que podem atendê-los de forma igual sem a
preocupação da personalização.
A
segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes,
em que qualquer subconjunto aceitável pode ser selecionado como meta de mercado
a ser alcançada com um composto de marketing distinto, no qual trabalha-se ajustando
as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. Para uma
empresa, portanto, segmentá-lo significa oferecer produtos adequados para
grupos específicos de consumidores.
segmentação é a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes,
em que qualquer subconjunto aceitável pode ser selecionado como meta de mercado
a ser alcançada com um composto de marketing distinto, no qual trabalha-se ajustando
as características da oferta ao que cada segmento de mercado demanda. Para uma
empresa, portanto, segmentá-lo significa oferecer produtos adequados para
grupos específicos de consumidores.
Critérios de segmentação
Há várias bases para segmentação ou
critérios de segmentação. Os profissionais de marketing podem segmentar os
mercados de consumo de acordo com características que descrevem os consumidores
e pela relação dos consumidores com o produto. As características que descrevem
os consumidores são:
critérios de segmentação. Os profissionais de marketing podem segmentar os
mercados de consumo de acordo com características que descrevem os consumidores
e pela relação dos consumidores com o produto. As características que descrevem
os consumidores são:
•
Características demográficas: variáveis distintas as medidas
de estado da pessoa, as características sociais do consumidor
Características demográficas: variáveis distintas as medidas
de estado da pessoa, as características sociais do consumidor
•
Características geográficas: variáveis distintas ligadas a localização do consumidor
Características geográficas: variáveis distintas ligadas a localização do consumidor
•
Características psicográficas: avalia os estados mentais variáveis que
influenciam diretamente no comportamento de compra, explora a
personalidade das pessoas e seu estilo de vida;
Características psicográficas: avalia os estados mentais variáveis que
influenciam diretamente no comportamento de compra, explora a
personalidade das pessoas e seu estilo de vida;
•
Características comportamentais: explora as ocasiões e intensidade de consumo diante da oferta.
Características comportamentais: explora as ocasiões e intensidade de consumo diante da oferta.
Para exemplificar eis uma tabela com dados de cada base para auxílio na
segmentação, é recomendado aqui salientar que devemos utilizar diversas
informações de cada coluna para a segmentação mais adequada.
segmentação, é recomendado aqui salientar que devemos utilizar diversas
informações de cada coluna para a segmentação mais adequada.
|
Geográfico
|
Demográfico
|
Psicográfico
|
Comportamental
|
|
Região
Tamanho do
Município
Área
Metropolitana
Concentração
Clima
|
Idade
Sexo
Tamanho e Ciclo
da Família
Renda
Ocupação
Educação
Religião
Raça/etnia
Nacionalidade
Geração
Classe Social
Setor / porte
|
Estilo de Vida
Personalidade
Status
|
Ocasiões
Benefícios
Condição do
usuário
Taxa de uso
Grau de lealdade
Estado de Aptidão
Atitude relativa
ao produto
Gosto pessoal
|
No Brasil,
temos ainda um estudo conhecido como Mosaic Brasil, no qual o Serasa Experian,
desenvolveu uma solução de segmentação baseada em avançadas e exclusivas
técnicas analíticas e estatísticas, já aplicada em mais de 29 países. O Mosaic
Brasil classifica a população brasileira em 11 grupos e 40 segmentos baseados
em aspectos financeiros, geográficos, demográficos, de consumo, comportamento e
estilo de vida conforme o site do Serasa
Entretanto, para a segmentação ser bem-sucedida, ele precisa comportar quatro aspectos fundamentais, segundo Crocco (2006): mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e acionabilidade.
::: Mensurabilidade – o segmento dever ser mensurável do ponto de vista do retorno potencial, total e da empresa. Ele deve ser calculado por meio da projeção de vendas e comparado aos custos mercadológicos de entrada no mercado. Se a projeção for positiva, tem-se uma pré-condição preenchida;
temos ainda um estudo conhecido como Mosaic Brasil, no qual o Serasa Experian,
desenvolveu uma solução de segmentação baseada em avançadas e exclusivas
técnicas analíticas e estatísticas, já aplicada em mais de 29 países. O Mosaic
Brasil classifica a população brasileira em 11 grupos e 40 segmentos baseados
em aspectos financeiros, geográficos, demográficos, de consumo, comportamento e
estilo de vida conforme o site do Serasa
Entretanto, para a segmentação ser bem-sucedida, ele precisa comportar quatro aspectos fundamentais, segundo Crocco (2006): mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade e acionabilidade.
::: Mensurabilidade – o segmento dever ser mensurável do ponto de vista do retorno potencial, total e da empresa. Ele deve ser calculado por meio da projeção de vendas e comparado aos custos mercadológicos de entrada no mercado. Se a projeção for positiva, tem-se uma pré-condição preenchida;
::: Acessibilidade – o público desejado precisa ser acessível às estratégias do ofertante, para uma comunicação adequada e eficiente, como por exemplo, a existência de uma revista especializada.
::: Substancialidade – o grupo selecionado deve ser o mais substancial possível, para que os investimentos necessários assegurem o retorno dos recursos aplicados, com lucro; o ideal é assegurar um alto grau de substancialidade: segmento pequeno com alto poder de compra.
::: Acionabilidade – capacidade que a empresa ou organização tem para atender às solicitações do segmento: mudança do desenho, do fluxo da produção e, em casos mais extremados, da própria cultura organizacional da empresa.
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