A ideia de ambiente de marketing é defendida por KOTLER (1998, p.47-51),
pois para ele a administração de marketing está inserida no macro ambiente e no
micro ambiente.
pois para ele a administração de marketing está inserida no macro ambiente e no
micro ambiente.
O objetivo de estudar os ambientes de marketing é estudar as mudanças
que estão ocorrendo no ambiente empresarial e o que as empresas podem (e devem)
fazer para se adequar a estas mudanças.
O
ambiente onde a empresa está inserida oferece tanto Oportunidades
quanto Ameaças e a empresa deve valer-se de pesquisas para
observar esse ambiente e suas mudanças. Com a análise dos ambientes é possível,
e é preciso, adaptar as variáveis internas (controláveis) às variáveis externas
(incontroláveis).
Estas
análises dos ambientes auxiliam o profissional de marketing a desenvolver suas
estratégias de trabalho, garantindo o retorno de seus investimentos, gerando
lucro para a empresa e respeitando os princípios da responsabilidade social,
junto às comunidades e meio ambiente.
Percebe-se
claramente que as atividades de marketing devem ser desempenhadas com base em
uma filosofia bem fundamentada, através de um marketing eficiente, eficaz e
responsável.
A análise do ambiente de marketing é composta pela
avaliação de cinco pontos: 1)variáveis
Controláveis (forças Micro ambientais); 2)
variáveis não controláveis (macro ambientais); 3) nível de sucesso na obtenção
dos objetivos; 4)feedback; e 5) adaptação (Evans e Berman, 1997).
As variáveis controláveis são também consideradas as
variáveis pertencentes ao ambiente interno da organização. São as variáveis
dentro do escopo de decisão dos gestores da empresa e englobam a missão, a
visão a abrangência geográfica e os segmentos a serem atingidos pela empresa.
variáveis pertencentes ao ambiente interno da organização. São as variáveis
dentro do escopo de decisão dos gestores da empresa e englobam a missão, a
visão a abrangência geográfica e os segmentos a serem atingidos pela empresa.
Também são variáveis controláveis a cultura da organização,
seus valores e o posicionamento mercadológico pretendido. Estas variáveis
controláveis, estudam o presente e possibilidade de melhorar a estrutura da
empresa para atender ao mercado devendo esta ser estudada junto as forças macro
ambientais para que possa se obter dados de onde a empresa pode chegar.
As variáveis
não controláveis, conhecidas como forças macro ambientais, estão fora do poder
de decisão da organização, e são também denominadas como pertencentes ao
ambiente externo, no qual estudamos APENAS mercado (nesta parte não de deve
falar da empresa). A interação dos fatores
controláveis com os não controláveis determina o nível de sucesso na obtenção
dos objetivos.
não controláveis, conhecidas como forças macro ambientais, estão fora do poder
de decisão da organização, e são também denominadas como pertencentes ao
ambiente externo, no qual estudamos APENAS mercado (nesta parte não de deve
falar da empresa). A interação dos fatores
controláveis com os não controláveis determina o nível de sucesso na obtenção
dos objetivos.
O
ambiente de Marketing está constantemente oferecendo novas oportunidades e
apresentando novas ameaças. É importante conhecer a importância vital do
monitoramento a da adaptação contínua às mudanças ambientais.
ambiente de Marketing está constantemente oferecendo novas oportunidades e
apresentando novas ameaças. É importante conhecer a importância vital do
monitoramento a da adaptação contínua às mudanças ambientais.
Necessidades não atendidas sempre existem. Essas
necessidades se transformam em oportunidades que podem ser identificadas pelas
tendências.
necessidades se transformam em oportunidades que podem ser identificadas pelas
tendências.
Lembrete
– Nem todas as empresas sofrem interferências de todas as forças, logo quando
alguém for montar seu plano de marketing ou plano de negócios, deve-se avaliar
se a força mencionada tem ou não relevância com seu negócio de atuação ou
expansão.
– Nem todas as empresas sofrem interferências de todas as forças, logo quando
alguém for montar seu plano de marketing ou plano de negócios, deve-se avaliar
se a força mencionada tem ou não relevância com seu negócio de atuação ou
expansão.
Importância
Todos os funcionários de uma organização, independentemente de sua área
funcional, precisam conhecer os conceitos e os princípios de marketing,
cujo foco central e o cliente.
funcional, precisam conhecer os conceitos e os princípios de marketing,
cujo foco central e o cliente.
As empresas devem estar constantemente observando e se adaptando ao
ambiente de marketing para procurar oportunidades e prevenir-se contra ameaças.
O ambiente de marketing abrange todos os participantes e forças que afetam a
capacidade da empresa de interagir com seu mercado-alvo de maneira eficiente.
ambiente de marketing para procurar oportunidades e prevenir-se contra ameaças.
O ambiente de marketing abrange todos os participantes e forças que afetam a
capacidade da empresa de interagir com seu mercado-alvo de maneira eficiente.
O estudo de mercado inicia com a análise genérica do setor estudado. O
estudo consiste no levantamento de dados secundários referentes ao mercado ou
segmento em questão: quais são os principais concorrentes, fornecedores e
clientes que atuam no segmento escolhido. O número de empregos gerados, a renda
gerada, os impostos cobrados, as tecnologias utilizadas, o preço, o crescimento
das vendas, os costumes… As principais oportunidades e ameaças do segmento, a
divisão de mercado, ou seja, como o mercado ou o setor encontra-se dividido por
idade, por sexo, escolaridade, renda…. O comportamento do consumidor, além da
pesquisa dos dados secundários é importante uma pesquisa de campo que pode ser
realizada por meio de questionário e
através de dados secundários. Isso também pode servir para os concorrentes e
para os fornecedores. Montar um formulário com as principais questões que dêem
conta de explicar o perfil dos consumidores, fornecedores e concorrentes.
Perguntas que indiquem a possibilidade de venda, de fornecimento e superação da
concorrência, para consumidores, fornecedores e concorrentes respectivamente.
estudo consiste no levantamento de dados secundários referentes ao mercado ou
segmento em questão: quais são os principais concorrentes, fornecedores e
clientes que atuam no segmento escolhido. O número de empregos gerados, a renda
gerada, os impostos cobrados, as tecnologias utilizadas, o preço, o crescimento
das vendas, os costumes… As principais oportunidades e ameaças do segmento, a
divisão de mercado, ou seja, como o mercado ou o setor encontra-se dividido por
idade, por sexo, escolaridade, renda…. O comportamento do consumidor, além da
pesquisa dos dados secundários é importante uma pesquisa de campo que pode ser
realizada por meio de questionário e
através de dados secundários. Isso também pode servir para os concorrentes e
para os fornecedores. Montar um formulário com as principais questões que dêem
conta de explicar o perfil dos consumidores, fornecedores e concorrentes.
Perguntas que indiquem a possibilidade de venda, de fornecimento e superação da
concorrência, para consumidores, fornecedores e concorrentes respectivamente.
No final se faz uma
análise de todos os dados com cruzamento de informações em um estudo chamado
SWOT.
análise de todos os dados com cruzamento de informações em um estudo chamado
SWOT.
Componentes do Estudo de Mercado:
§Análise do setor
§Oportunidades e ameaças de mercado
§Forças e Fraquezas da empresa perante a concorrência
Microambiente
Ambiente
Interno – São as forças dentro e/ou
próximas à empresa que afetam a sua capacidade de atender seus clientes. Não se
pode deixar de enfatizar que a ética e a responsabilidade social fazem parte do
macro ambiente, mas estão presentes também nos micro ambientes.
Interno – São as forças dentro e/ou
próximas à empresa que afetam a sua capacidade de atender seus clientes. Não se
pode deixar de enfatizar que a ética e a responsabilidade social fazem parte do
macro ambiente, mas estão presentes também nos micro ambientes.
P É formado por forças que interagem dentro da
empresa, (estrutura funcional e administrativa);
empresa, (estrutura funcional e administrativa);
P É composto pelas pessoas (RH), pelos
equipamentos, instalações, máquinas e móveis (recursos materiais), capital de
giro próprio (recursos financeiros) e pelos sistemas administrativos e
gerenciais (normas e organização)
equipamentos, instalações, máquinas e móveis (recursos materiais), capital de
giro próprio (recursos financeiros) e pelos sistemas administrativos e
gerenciais (normas e organização)
P É formado por forças que interagem próximo da
empresa, (fornecedores, intermediários, stakeholders (referente às partes
interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança
corporativa executadas pela empresa),
concorrentes;
empresa, (fornecedores, intermediários, stakeholders (referente às partes
interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança
corporativa executadas pela empresa),
concorrentes;
Clientes – O estudo do mercado consumidor é extremamente importante para o
negócio, pois abrange as informações necessárias à identificação dos prováveis
compradores. O que produzir, de que forma vender, qual o local adequado para a
venda, qual a demanda potencial para o produto. Essas são algumas indagações
que podem ter respostas mais adequadas quando se conhece o mercado consumidor.
negócio, pois abrange as informações necessárias à identificação dos prováveis
compradores. O que produzir, de que forma vender, qual o local adequado para a
venda, qual a demanda potencial para o produto. Essas são algumas indagações
que podem ter respostas mais adequadas quando se conhece o mercado consumidor.
Fornecedores – Para iniciar e manter qualquer atividade
empresarial, a empresa depende de seus fornecedores. O conhecimento
desse mercado vai se refletir nos resultados pretendidos pela empresa.
empresarial, a empresa depende de seus fornecedores. O conhecimento
desse mercado vai se refletir nos resultados pretendidos pela empresa.
Eles proveem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e serviço.
Mercado fornecedor é aquele que
fornece à empresa os equipamentos, máquinas, matéria prima, mercadorias e
outros materiais necessários ao seu funcionamento.
Empresa – Toda a estrutura, os recursos materiais, pessoais e financeiros
visando que departamentos trabalhem em conjunto (integração) aplicando a visão
de marketing Holístico;
visando que departamentos trabalhem em conjunto (integração) aplicando a visão
de marketing Holístico;
Concorrentes – O mercado concorrente é composto pelas
pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou serviços iguais ou
semelhantes aos que você pretende oferecer.
pessoas ou empresas que oferecem mercadorias ou serviços iguais ou
semelhantes aos que você pretende oferecer.
Este mercado deve ser analisado
criteriosamente, de maneira que sejam identificados: quem são meus
concorrentes? que mercadorias ou serviços oferecem? Quais são as vendas
efetuadas pelo concorrente? quais os pontos forte e fracos da minha
concorrência? os seus clientes lhes são fiéis?
criteriosamente, de maneira que sejam identificados: quem são meus
concorrentes? que mercadorias ou serviços oferecem? Quais são as vendas
efetuadas pelo concorrente? quais os pontos forte e fracos da minha
concorrência? os seus clientes lhes são fiéis?
Para ser bem sucedida a empresa
deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus
concorrentes. Podemos considerar concorrentes os diretos (aqueles que disputam
o mesmo mercado com os mesmos produtos), os indiretos (aqueles que disputam
mercado com produtos similares), os substitutos (aqueles que podem substituir o
uso de seu produto).
deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus
concorrentes. Podemos considerar concorrentes os diretos (aqueles que disputam
o mesmo mercado com os mesmos produtos), os indiretos (aqueles que disputam
mercado com produtos similares), os substitutos (aqueles que podem substituir o
uso de seu produto).
Intermediários – Ajudam a companhia a promover, vender e
distribuir seus bens aos compradores finais. São exemplos de intermediários os Revendedores,
Firmas de distribuição (Transportadoras),
Atacadistas e varejistas, Agências de
serviços de marketing, Intermediários, Franquias
cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos, como por
exemplo o Financeiro (bancos e investimentos), Mídia (canais de comunicação), Governamental (diretrizes do governo), Geral (clientes convencionais), Local (vizinhos), Grupos de interesse (grupos ambientais)
Clientes – a empresa deve estudar seus clientes de perto, podemos estudar
cinco tipos de mercados clientes diferentes sendo eles:
cinco tipos de mercados clientes diferentes sendo eles:
- Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens
e serviços para consumo pessoal; - Mercados de negócios: compram bens e serviços para
processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção; - Mercados revendedores: compram bens e serviços para
revendê-los com uma margem de lucro. - Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo
que compram bens e serviços para produzir serviços públicos; - Mercados internacionais: são compradores de outros países,
incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.
Macroambiente – Fatores
gerais, comuns a todas as empresas que afetam o Microambiente. Eu particularmente
prefiro lembrar pelo acrônimo PASTEL FC (Pastel de frango com catupity),
composto pela primeira letra de cada uma das forças, sendo elas.
gerais, comuns a todas as empresas que afetam o Microambiente. Eu particularmente
prefiro lembrar pelo acrônimo PASTEL FC (Pastel de frango com catupity),
composto pela primeira letra de cada uma das forças, sendo elas.
P – Politicas
A – Ambientais
S – Sociais
T
– Tecnológicas
– Tecnológicas
E
– Econômicas
– Econômicas
L
– Legais
– Legais
F
– Físico-climáticas
– Físico-climáticas
C
– Culturais
– Culturais
Variáveis Políticas– O ambiente político é constituído de leis,
agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as várias
organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Normalmente esta relacionada à
leis ou a economia, sendo assim pode ser aglutinada como Politico Legal ou
Político Econômica.
agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as várias
organizações e indivíduos em uma dada sociedade. Normalmente esta relacionada à
leis ou a economia, sendo assim pode ser aglutinada como Politico Legal ou
Político Econômica.
Exemplos:
ü Legislação que afeta as empresas
ü Crescimento
de grupos de interesse público
de grupos de interesse público
ü Representação de grupos políticos que apoiam
causas específicas em cargos públicos
causas específicas em cargos públicos
ü Órgãos não governamentais mais atuantes
ü Força da mídia na sociedade
ü Movimento de consumidores
ü Agrupamentos regionais, Comunidade Comum Europeia,
Nafta, Mercosul, Alca
Nafta, Mercosul, Alca
Variáveis Ambientais – Incluem os recursos naturais que os
profissionais usam como insumos ou que são afetados pelas atividades da
empresa.
profissionais usam como insumos ou que são afetados pelas atividades da
empresa.
Exemplo:
ü
Escassez de MP
Escassez de MP
ü
Custo de energia crescente
Custo de energia crescente
ü
Níveis crescentes de poluição
Níveis crescentes de poluição
ü
Mudança do governo em relação à
proteção ambiental
Mudança do governo em relação à
proteção ambiental
Variáveis Sociais – Conhecidas também por demográficas – no qual busca-se o estudo da população humana
em termos de:
em termos de:
ü Crescimento da População
ü Composto Etário
ü Mercados Étnicos – Cada
grupo populacional tem certos desejos e hábitos de compra específicos
grupo populacional tem certos desejos e hábitos de compra específicos
ü Composto
de Credos – Crenças
de Credos – Crenças
ü Grupos Educacionais – As
nações, cada vez mais, estão percebendo que a saúde definitiva de uma nação não
se baseia somente em seus recursos naturais, mas nos recursos humanos.
nações, cada vez mais, estão percebendo que a saúde definitiva de uma nação não
se baseia somente em seus recursos naturais, mas nos recursos humanos.
ü Padrões de Moradia – Cada
grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hábitos de compra. (Família,
Jovens, Solteiros, Separados, Casados, etc).
grupo tem um conjunto distinto de necessidades e hábitos de compra. (Família,
Jovens, Solteiros, Separados, Casados, etc).
ü Mudanças Geográficas – Migrações
das áreas rurais para a cidade, etc.
das áreas rurais para a cidade, etc.
ü Classes Sociais – Classes A,B,C,D
ü Grupos de referência Sociais – Familia,
Amigos
Amigos
ü Mercado de Massa > Nicho – Micro-mercados
diferenciados por idade, sexo, antecedentes étnicos, educação, localização
geográfica, estilo de vida, etc.
diferenciados por idade, sexo, antecedentes étnicos, educação, localização
geográfica, estilo de vida, etc.
Variáveis Tecnológicas – Diz respeito às habilidades técnicas e
equipamentos que afetam a forma que os recursos de uma economia são convertidos
em resultados. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e
oportunidades.
equipamentos que afetam a forma que os recursos de uma economia são convertidos
em resultados. Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e
oportunidades.
Conforme
a tecnologia avança, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver novos
produtos e a desenvolver novos mercados.
a tecnologia avança, ela possibilita e capacita as empresas a desenvolver novos
produtos e a desenvolver novos mercados.
Exemplo:
ü Aceleração do passo
ü Oportunidades ilimitadas de inovação
ü Variação nos orçamentos de (P&D) Pesquisa
e Desenvolvimento
e Desenvolvimento
ü Crescimento
da legislação sobr e as mudanças
tecnológicas
da legislação so
tecnológicas
ü Tecnologias que o mercado pode ou aplica no
setor de atuação.
setor de atuação.
Variáveis Econômicas – O ambiente
econômico consiste fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto
do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda.
Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus
produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de
mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem
mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem
estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos
consumidores nos mercados mundiais.
econômico consiste fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gasto
do consumidor. Os países deferem muito quanto aos seus níveis e distribuição de renda.
Alguns têm economia de subsistência, ou seja, consomem a maior parte de seus
produtos agrícolas e industriais; oferecem, portanto poucas oportunidades de
mercado. No outro extremo vêm os países de economia industrial, que constituem
mercados ricos para muitos tipos de bens. Os profissionais de marketing devem
estar sempre atentos às principais tendências e hábitos de gasto dos
consumidores nos mercados mundiais.
Exemplo:
ü Produto Interno Bruto (PIB)
ü Distribuição de renda
ü Renda familiar e renda per capita
ü Custo de vida e padrões de consumo
ü Inflação e índice de preços ao consumidor
ü Taxas de juros e desemprego
ü Risco de investimento
ü Crescimento Econômico
ü Investimentos em
infra-estrutura
infra-estrutura
ü Disponibilidade de crédito
ü Taxas de juros, rendimentos de
aplicações
aplicações
ü Câmbio
ü Inflação
ü Crises, recessões e efeitos de
planos econômicos governamentais
planos econômicos governamentais
Variáveis Legais – O
ambiente legal constitui-se de um conjunto de leis e regulamentos que limitam
os negócios para o bem da sociedade como um todo.
ambiente legal constitui-se de um conjunto de leis e regulamentos que limitam
os negócios para o bem da sociedade como um todo.
Exemplos:
ü Legislação que afeta as empresas
ü Regulamentações
ü Regras e exigências sanitárias, fiscais, de
segurança
segurança
ü Crescimento de grupos de interesse público
ü Código de defesa do Consumidor
ü CONAR (regulamentação publicitária)
ü Legislação nacional/internacional
ü Leis Trabalhistas
Variáveis Físico Climáticas – É
constituído de fenômenos naturais, sobre os quais as empresas não têm nenhum
controle.
constituído de fenômenos naturais, sobre os quais as empresas não têm nenhum
controle.
Exemplo:
ü Impactos de eventos naturais, tais como:(terremotos,
avalanches, enchentes, secas, aquecimento global, volume de chuvas, erupção de
vulcões, etc.)
avalanches, enchentes, secas, aquecimento global, volume de chuvas, erupção de
vulcões, etc.)
ü Condições climáticas favoráveis e
desfavoráveis
desfavoráveis
ü Sazonalidade
ü Efeito estufa-elevação da temperatura
ü Ocorrência de ondas, ventos
ü Desastres ambientais / guerras
Variáveis Culturais – é
constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências, e os comportamentos da sociedade.
constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as
percepções, as preferências, e os comportamentos da sociedade.
Crescemos em uma sociedade específica que molda nossos valores e crenças
básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os
outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing:
persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários,
a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a
visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade,
a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
básicos, absorvendo uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os
outros. As seguintes características culturais podem afetar as decisões do marketing:
persistência de valores culturais, mudanças dos valores culturais secundários,
a visão das pessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre os outros, a
visão das pessoas sobre as organizações, a visão das pessoas sobre a sociedade,
a visão das pessoas sobre a natureza, a visão das pessoas sobre o universo.
Exemplo:
ü Comportamento de consumo
ü Consumerismo
ü Saúde / Boa forma
ü Crença religiosa
ü Importância do tempo
ü Geração X,Y,Z
Análise SWOT
Trata-se de uma análise do
ambiente externo e interno de uma empresa, como ferramentas de apoio ao seu
processo de planejamento estratégico.
ambiente externo e interno de uma empresa, como ferramentas de apoio ao seu
processo de planejamento estratégico.
• SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities,
Threats) (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)
Threats) (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)
Mas SWOT é um tema
para nosso próximo artigo….clique aqui e veja como fazer
para nosso próximo artigo….clique aqui e veja como fazer
Bibliografia:
•
CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING –
criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2007.
CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. MARKETING –
criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2007.
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.
•
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing – 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing – 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
• KOTLER, Philip.
Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle.
São Paulo: Atlas. 1995.
Administração de Marketing. Análise, Planejamento, Implementação e Controle.
São Paulo: Atlas. 1995.
• KOTLER, Philip.
Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.1998.
Administração de Marketing. São Paulo: Atlas.1998.
• http://www.antennaweb.com.br/edicao3/artigos/pdf/ed3.pdf