Posicionamento de Marketing

Segundo Al Ries, posicionamento é a imagem do produto na mente do consumidor. Ou seja, não se trata apenas de criar algo novo, mas de realinhar os conceitos existentes sobre o produto e influenciar como ele é percebido.

Não é sobre ser o melhor. É sobre ser diferente.

Em resumo, o posicionamento busca:

• Fortalecer a posição atual do produto na mente do consumidor;
• Encontrar uma posição não ocupada, mas valorizada, e ocupá-la;
• Deslocar um concorrente para assumir a liderança na percepção.

PERCEPÇÃO: O CAMINHO PARA A DIFERENCIAÇÃO

A percepção que o consumidor tem do seu produto é moldada por fatores emocionais, racionais, tangíveis e intangíveis. Isso cria um ranking mental de marcas — uma lista automática e inconsciente que usamos para escolher entre produtos.

Por exemplo: quando falamos em sabão em pó, provavelmente você pensa em Omo, Ariel, Brilhante. Isso é posicionamento em ação.

Agora, se mencionarmos “válvula solenóide”, poucas pessoas têm um nome em mente. E é aí que surgem oportunidades: posicionar sua marca em um espaço ainda não ocupado.

POSICIONAMENTO NÃO É SLOGAN, NEM VISÃO

• Slogan é uma frase de impacto, fácil de memorizar, que reforça o posicionamento.
• Visão é a imagem de futuro desejada pela empresa.
• Posicionamento, por sua vez, é a posição que a marca ocupa na mente do consumidor-alvo, com base na proposta de valor percebida.

COMO CONSTRUIR UM POSICIONAMENTO EFICAZ?

Segundo Strunck (2012) e Telles (2004), o posicionamento envolve:

• Produto/serviço a ser trabalhado;
• Público-alvo e segmentação;
• Diferenciais competitivos;
• Vantagens e benefícios oferecidos;
• Análise da concorrência;
• Percepções de qualidade e preço.

Portanto, é fundamental fazer pesquisa de mercado e ouvir seu público. A percepção final não está no seu discurso, mas na mente do consumidor.

VALOR PERCEBIDO

Uma das chaves para o posicionamento está no valor percebido, que é definido pela fórmula:

Valor percebido = Benefícios – Sacrifícios / Custo

Onde:

• Benefícios: tangíveis (desempenho) e intangíveis (imagem, status);
• Sacrifícios: esforço físico, mental ou financeiro do consumidor;
• Custo: o preço pago e o tempo despendido.

ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO

Conforme Marcos Cobra (2009), há três argumentos principais que sustentam o posicionamento:

• Contexto: cenário de mercado e tendência;
• Benefícios: o que o consumidor ganha;
• Desempenho: o quanto o produto entrega.

A partir deles, podemos adotar estratégias como:

1. Por atributo: destaca uma característica física (Ex.: smartphone com 128GB).
2. Por benefício: mostra uma vantagem concreta (Ex.: “O mais leve e prático”).
3. Por uso/aplicação: enfatiza o contexto de uso.
4. Por tipo de usuário: foca no perfil do consumidor.
5. Por comparação com concorrentes: diferenciação direta.
6. Por preço/qualidade: enfatiza custo-benefício ou prestígio.

Veja imagem 01 na qual faz uso de 2 dimensões (Níveis de gasto e estilos preferidos) para identificar qual a posição da marca perante os concorrentes no mercado de atuação;

USANDO A MATRIZ DE POSICIONAMENTO (MAPEAMENTO PERCEPTUAL)

Você pode representar seu posicionamento por meio de um mapa de percepção. Essa ferramenta gráfica mostra como os consumidores percebem sua marca comparada às concorrentes.

Exemplo:

• Eixos: “agilidade no serviço” vs. “variedade de serviços”
• Marcas concorrentes estão espalhadas no gráfico
• Sua empresa pode se posicionar no quadrante que ainda não está ocupado

Essa análise permite encontrar brechas no mercado para ocupar um espaço na mente do cliente.

COMO USAR O GRÁFICO DE BOLHAS PARA VISUALIZAR O POSICIONAMENTO

O gráfico de bolhas é uma forma intuitiva e eficaz de ilustrar o posicionamento das marcas de forma visual.

Usar esse gráfico ajuda a identificar onde sua marca está e onde ela poderia estar com uma boa estratégia de reposicionamento.

ERROS COMUNS NO POSICIONAMENTO

1. Subposicionamento: o consumidor não entende claramente o que o produto faz.
2. Superposicionamento: promete mais do que entrega.
3. Posicionamento confuso: mensagens contraditórias.
4. Posicionamento duvidoso: falta de credibilidade ou confiança.

Evite esses erros ajustando sua comunicação e ouvindo feedbacks.

BENEFÍCIOS DE UM BOM POSICIONAMENTO

• Alinhamento da qualidade percebida às expectativas;
• Melhor desempenho de vendas e valor agregado;
• Redução de custos com comunicação mal direcionada;
• Diferenciação competitiva clara;
• Margens de lucro mais saudáveis.

CONCLUSÃO

O posicionamento é uma ferramenta poderosa para cristalizar a imagem da sua empresa na mente do cliente. Com pesquisa, estratégia e comunicação clara, é possível construir uma marca forte, relevante e difícil de ser esquecida.

Quer ajuda para descobrir ou reposicionar sua marca no mercado? A Domine Marketing te ajuda a entender sua audiência, identificar oportunidades e criar um posicionamento que realmente faça sentido para o seu público.

Referências Bibliográficas:

• KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed.
• RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento. 7. ed.
• COBRA, M. Marketing de A a Z.
• STRUNCK, G. Posicionamento e imagem da marca.
• BERKOWITZ, E. N. et al. Marketing. 6. ed.
• TELLES, M. Fundamentos de Marketing.